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牛逼&苦逼的OEM企业,突破真的只差一点点了!

2019-05-05 15:30:30 admin 36


今天我们来说说貌似熟悉,其?#30340;?#29983;的一类企业:OEM企业,又名贴牌商。


OEM是英文Original Equipment Manufacturer的缩写,按照字面意思,应翻译成原始设备制造商,指一家厂家根据另一家厂商的要求,为其生产产品和产品配件,亦称为定牌生产或授权贴牌生产。即可代表外委加工,也可代表转包合同加工。国内习惯称为协作生产、三来加工,俗称加工贸易。


OEM企业既牛逼也苦逼


OEM企业最不缺和国际品牌的长期合作,在长年与牛逼的优秀国际企业打交道中,历经种种严苛要求,各种折磨,硬生生把一个个土味十足的乡镇企业蜕变成制造实力非凡的“准国际?#36924;?#19994;。


中国成为“世界工厂?#20445;?#24050;是事实。尤其在服装、鞋帽、箱包、3C数码等消费品领域,中国是世界上最大的生产国,同时OEM模式也支撑了全球大部分的名牌商。


比如,美国传?#25104;?#20360;品牌Ralph Lauren给东莞联泰集团的POLO系列订单一年可达数亿元,联泰在东莞、清远、江苏等地?#21152;?#20998;厂。广东溢达每年生产超过1亿件衬衣,绝大部分是服务于Tommy Hilfiger、法国鳄鱼、Polo Ralph Lauren、耐?#35828;?#22269;际品牌。


中国工厂的高品质代工生产能力成就世界品牌是不争的事实。


但背后也有OEM企业深深的无奈。在快消服饰箱包鞋帽领域的OEM企业,这种无奈尤其明显。


长期以来,品牌商在供应链体系中?#21152;?#24378;势的定价权?#31361;?#35821;权,深深刺痛着OEM企业的神经,?#24605;?#30340;代工厂曾发生宁愿停产不供货的倒戈行动。


比如,OEM企业们曾经的榜样是美国耐克。耐克是典型的没有工厂的制造企业,生产环节全部由中国OEM企业完成。如今,耐?#33487;?#25454;着全球球鞋市场90%的份额,坐拥巨额利润,而为生产环节付出的成本不足10%。利润分配上的落差多年来一直深深刺激着OEM企业。


虽然生产工艺、管理水平、研发能力得到了长足的发展,也具备了世界一流工厂的水准。但近年内外环境不佳,成本提升,劳动力红利消失,国际贸易战的出现,?#32423;設EM企业产生了影响,焦虑和迷茫共存。


曾经一些OEM企业曾尝试自创品牌(我们称为:O2B)、开设直营店等多元化路径,希望摆?#35759;?#19978;?#21619;?#21333;的?#35272;怠?#20294;时至今日,大多宣告夭折。主要原因在于:


一,几乎高达80%以上的订单?#35272;?#22269;际巨头,上下游间的商业博弈造成OEM企业无法脱离品牌商的控制;

二,若走出口转内销模式,不仅需要强大的销售通路,同时需要重金培育品牌,而品牌和渠道是两块OEM企业们的短板。


近几年,互联网商业的成熟和蓬勃发展,让OEM企业重新看到了自创品牌成功的希望。


互联商业时代,OEM企业的产品优势将消弭传统渠道劣势。可以说,接下来的时间,可能迎来了OEM企业O2B(自创品牌)的最佳时机。


1、传统渠道的式微,让OEM企业寻求?#34385;?#36947;营销模式成为可能。网络电商的?#20284;穡?#20379;给侧改革的提出,都为制造企业提供了机会。传统渠道的力量在降?#20572;?#32780;对这方面一张?#23383;?#30340;OEM企业来讲,双方起跑线越来越靠近。


2、中国是制造业大国,同样也是互联网大国,互联网时代恰为中国OEM厂商提供了新的机遇。而互联网商?#30340;?#24335;让价格更为透明,这方面OEM作为生产方,对源头价格的把控更有优势。“互联网+制造业”完全会产生叠加效应。


3、跨境电商和工厂店模式,让OEM企业在摆脱高度订单?#35272;?#25104;为可能。在电商平台不计成本的教育下,工厂电商(F2C)作为尽可能消除中间环节为消费者带来实惠的一种商?#30340;?#24335;正被广泛接受,特别是在电商平台支持下的工厂品牌,在越来越高的流量成本压力下,或被改造成“低价的极致?#20445;?#25110;联?#25191;?#36896;“品质的区隔”。比如淘宝推出过“中国质造?#36924;?#21488;,网易推出网易考拉等。

在品牌商和他们的代工厂之间,以及品牌商和他们既有顾客之间,之前的关系链路也正在发生转移和变化。


有关调研显示,原材料价格、劳动力成本、人民?#19968;?#29575;三项因素对中国代工企业经营的压力系数分别从2010年的55.56%、52.10%、32.95%猛增到目前的81.43%、81.67%、48.11%。随着订单减少、人工成本走高、利润下滑,作为供应链底端的OEM代工厂逐渐寻求转?#20572;?quot;拥有自己的品牌才更能拥有发言权",这已经成为了很多代工厂厂长们的共识。


但OEM企业总的来讲:懂生产,不懂品牌。即使是他们理解的品牌也是一知半解的品牌概念,无法跟上市场需求。脑路决定出路,对品牌的正确理解才能伴随自创品牌的成功。


其实,OEM厂商的突破只差一点点了!


今天,中国OEM的工厂优势已经非常明显了。大部分的OEM工厂已经具备了设计、研发、生产、品控的体系。它其实已经不是传统简单的OEM,已经上升到ODM的角色。国外品牌商只是提供品牌授权,跟中国企业的合作也是基于你的设计和产品。这层关?#31561;?#22269;内OEM厂商异常艰辛。因为OEM它的本质,它的工厂就是没有品牌的,没有品牌就没有渠道,没有市场优势。


做品牌已经不是要不要的问题,而是活不活的问题!


曾经一些OEM企业尝试做过品牌,却成功的少,失败的多。但今天为什么我们要说成功的概率已经大了不是一?#21069;?#28857;呢?这和企业本身以及市场环境发生变化有极大关联。


互联网时代的来临为中国OEM工厂提供了新的机遇。在品牌建立上,传统做法需要大规模的广告、媒体?#24230;耄?#21482;?#20889;?#20225;业、历经几十年才可见到效果;而现在互联网时代,更多依靠企业与?#31361;А?#31881;丝高效互动,?#31361;?#21442;与、SNS口碑传播。

在渠道建立方面,传统做法是通过订货会、发布会、经销代理模式,在全国和全球建立分销渠道,费时费力;而现在企业更多通过电商自营、网络分销等方式,非常迅速建立覆盖数以消费者的渠道。


这一切,给了OEM降低渠道和品牌短板的条件,让他们最终实施O2B(贴牌转自创品牌)战略成为了必须。


行若曾为超过数十家OEM企业实施O2B服务,在这个过程中,最大的?#20889;?#23601;是:谁说我们乡镇企业LOW,?#38469;?#23454;力差?藏龙卧虎大?#20889;?#22312;!很多OEM企业在行业里其实都是“隐形富豪?#20445;?#20135;品质量达到世界一流水平,在国际市场某些行业专业领域,占据霸主级市场?#21152;新剩?#21482;是这些企业都是B2B,故不为普通消费群知晓而已。如被称为“服装界的富士康”的申洲国?#22987;牛?#20027;要?#31361;?#20026;国际知名品?#21697;?#35013;零售商,包括 优衣库、阿迪达斯、耐?#24605;?#24426;马等。截止2018年7月17日,它的市值已超过1450亿元,年收入达到180亿,是目前国内市值最大的服装企业。



而很多OEM企业除了做外贸市场,同时也为国内品牌企业提供贴牌生产,除了没有品牌,其他早就睥睨同行。不少企业当家人往往流露出?#20004;?#30340;自信。也正因为这份自?#29275;?#24448;往陷入“?#38469;?#30450;目”的误区,认为国际巨头的标准我们都不在话下,我的产品最?#27809;?#24597;没有市场?这种缺乏市场意识,缺乏品牌意识的思想往往让他们没法正确转型品牌战略,最终伴随观望心态又缩回订单模式。实在不胜唏嘘。


我们一直主张品牌设计策略化。这种策略化的品牌表现在OEM企业往往能体现得淋漓尽致,得到最大化,最整体性的展现。

一般来讲,对于不同OEM企业实施O2B(贴牌转型自创品牌),重点会从以下几点考虑,而这几点也是OEM企业在O2B过程中要重视的:


1、市场选择非常关键,到底是为企业出口做外贸产品的自主品牌,还是内销市场做全新品牌?一般情况,初次实施O2B的企业,采用双驱动方式,保持订单生产线同时,根据战略规划,开辟部分生产线专用于配合品牌战略实施的产品线。


2、产品重新规划。OEM企业做过再多产品,也都只是产品订单历史,五花八?#29275;?#27809;有任何重?#27169;?#29978;至不能证明其产品就等同于代加工的国际大牌质量,充其量只能证明这家企业的拥有一定的生产实力。但国际大牌只所以成为大牌,核心是其在代工过程中的品控能力,这不是随便能学会的。


所以,O2B实施时,需要重新审视产品,梳理出符合品牌战略的产品品项。并实施PIS,对产品进行分析和规划。


3、若企业实施外贸品牌O2B,那连企业的正式中英文,甚至财务、法务?#23478;?#21516;步考虑。因此,前期,需要化一定的时间来决策相关问题,避免后续带来困扰和麻?#22330;?br/>

4、商标策略先行。必须审视企业既有的商标以及商标储备情况,并进行全面分析。以期在今后O2B中合理应用,或者避免相关法?#19978;?#20117;。


5、规避外销数据陷井。外销最好的产品,可能是企业生产最得心应手,品控最佳的,但未必是最适合国内市场的。比如我们给原外销家具企业进行O2B时,就对出口家具规格提出过质疑。最终企业重新调整家具尺寸,从而更适合内贸市场,并一举获得成功。毕竟,原产品的优良基础是摆在那的,差的就是那么一点点。

选择产品,改良产品,是O2B过程中企业需要各部门全面配合的重要一环。


6、渠道建设可以从线上--线下,也可以直接做跨境电商,也可以只选择线上渠道。渠道固然重要,但品类选择更为关键。虽然OEM企业凭借生产优势,可以进入同行红海厮?#20445;?#20294;如果选择恰当的产品品类进入,无疑能降低成功门槛。而OEM商不缺出色的产品,缺的是产品定位。


7、OEM企业,你能自信的主要是?#38469;?#21644;生产,而不是其他。


8、耐心不可缺。毕竟,OEM出身的安踏发展成今天地位,也花了十多年。


总之,从大环境来讲,很多工厂近年来?#21152;?#21040;了一些新的形势变化,这也对工厂的发展提出了新需求。首先是成本上的挑战,在结构性去杠杆的大趋势下,企业需要主动强化自身的管理水平,增强市场竞争力;其次是业务上的客观需求,受国际经?#27809;?#22659;周期性变化的影响,此前一直扩充生产规模的国内代工厂,需要消化过剩产能,也需要?#19994;?#26032;的出路。


而用自创品牌的方式回归商品本身价值的提升,是其中最健康的方式。也是最长远的价值塑造手段。今天,O2B实施,正?#36924;?#26102;。


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标签:   OEM ODM OBM 贴牌 O2B
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