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一张可怕图表后潜伏的品牌危机

2019-01-10 13:23:06 admin 20

今天,我先列出这张图:
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之前,大伙都在说媒体重心转变了,无论企业还是业界都很清楚这点,但到底怎么变了呢,数据上显示很明白。传统传媒阵地的确继续失守,而新的阵地的特征和网络碎片化时间吻合。

对于品牌商来讲,再一次被提醒要换思路做品牌,换路径做传播。可怕的不是曾经习以为常的方式日趋无效,而是惯性思维导致不主动改变。

近日,在参加阿里巴巴和分众传媒的一个发布会后,再一?#25105;?#21457;市场对广告传媒行业的市场忧虑:该怎么陪着玩下去?!

这次发布会,阿里CEO张勇,分众创始人江南?#28023;?#20197;及双方公司的一众重量级执行高层悉数站台演讲,为新形势下的数字传媒以及全域营销做了解读。发布会现场有1600人之众,都是行业和传播营销等专业人士。对于组织者讲的诸多术语都很明了。从这些新术语背后,我们看到一个全新的传播趋势,以及对品牌如何利用新技术触动?#32423;唷?br/>41c8f08409b1488d9ad413bf01d9ca04.jpg以前,广告主有句名言:我知道我付出去的广告费有一半浪费了,但我不知?#35272;?#36153;在哪里。 而今天,当像阿里和分众这样的巨?#26041;?#21512;之后,数字化技术带来的变革,让广告?#23545;?#26469;越精准,因为背后是大数据的支撑,以及新科技的运用。我们可以想象一下这样的场景:

1、因为无?#27169;?#20320;在等或坐电梯时瞥了?#32842;弧?#20110;是,?#32842;?#20869;设探针和镜头做了人脸识别。直至你离开电梯前,这个无聊时刻用时3分钟。15秒一个的广告,你不知觉地经历了12个产品或品牌。

2、下班后打开手机天猫或淘宝时,智能算法推荐的产品正是你在电梯里看到的产品。

3、?#32842;?#25429;捉到你面对?#32842;?#30340;时间值,可以判断出你对哪个广告当时?#34892;?#36259;,在你打开手淘或手猫时,第一时间推荐跳出当时播放的产品。同时跳出“扫一扫”红包有优惠。

4、无论你有无购买或动心,你点击或浏览的数据回传到品牌数据银行,品牌主可以进行二次触达,继续种草或收割。

一句话,总有一天老子?#24515;?#20080;单。

这是数字化信息触达、数据管理运营的一个简单描述过程。相比较上一个时代广告费浪费一半的方式,无疑恐怖很多,高效很多。

于是我想到一个在企业主之间提的最多的问题:做品牌能达?#19978;?#21806;么,如果不能,我干嘛要做品牌?

这个问题的本质是“品效”能否合一的问题。

在全域营销的世界里,?#36824;?#39038;客是从线上来的,还是从线下来的,都可以按照A(?#29616;㊣(兴趣)P(购买)L(?#39029;希?#30340;不同状态沉淀到品牌数据银行,形?#19978;?#36153;者资产。

品牌通过数字化投放,与在线上店铺、iStore、互联网电视等渠道投放一样,都能把消费者洞察转化成品牌数据银行中的消费者资产,成为供品牌长期运营消费者的基础。当品牌资产累积到一定程度,再由天猫进行推送,完?#19978;?#21806;闭环。

从中,我们可以尝试看到今后如何实现品牌和销售的关联。?#30784;?#21697;”和“效”是协同、先后的关系。通过像分众与天猫合作这样,因数据打通,打破品和效之间的阻隔,缩短从“品”到“效”的周期。或许这是巨头们致力于改变过往“瞎子投放”的目的。

一句话,通过这种模式,让品牌变现。

而从品牌角度看,行若认为,要实现品效合一,打通这个任督二脉,还需要注意到以下几点,而这也是数字化媒体时代,利用大数据挑动品牌变现的根本:定位有效,投放精准,数据可营运,跨屏无缝,销售端跟进。

1、离不开产品的定位,毕竟,再好的传播,再精准的受众,如果产品定位不当,受众GET不到,花再多的钱也是无效的。分众只是媒体,天猫只是终端,这一切只是工具和平台,替代不了品牌的内核,而内核的质量决定了产品能否最终引爆。再好的推广拯救不了先天不足的产品,再走心的内容救不了偏离靶心的品牌。

2、数据二次营运变得极为有价值,今后企业间的竞争就是对数据运用的竞争,而所谓品牌数据银行就是数据的处理分析中心。或许,目前大多企业无法实现自己全面管理数据,但也可以通过媒体方获得相关数据。谁都想把数据抓在自己手里,但能否利用好则是另一层面的技术了。

3、实现品效合一需要有效闭环,这就让无缝跨屏变得重要,毕竟宣传半天,需要趁热打铁,及时导入销售,让品牌变现。目前来看,进入阿里系平台实现销售的话,天猫成为了企业标配,当然,今后企业可能自行构建自己的网上商城。但无论如?#21361;?#36825;个过程的体验必须顺畅,充分利?#20040;?#25773;途径,凭借良好的内容激发消费者行动。

危险在于消费习惯改变、信息传达路径改变,而企业还对此缺乏敏感。我想,数据是可以激发企业敏感度的。

但机会也同样存在于此。企业要抓住核心,做好产品,管理好品牌。传播是技巧,电商也就是个虚拟柜台。企业需要考虑的依然是“消费者凭啥要买我的产品,而不是他人。”因此,产品体验和品牌价值的塑造,自然需要始终如一。


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